Wie persönlich ist personalisierte Werbung?

Werbenetzwerke nutzen personenbezogene Daten, um Anzeigen bspw. auf Webseiten zielgenauer und damit effektiver zu machen. Der Grad der Personalisierung hat hier einen Vor- und einen Nachteil: Einerseits kann gute Personalisierung dazu führen, dass Privatheitsbedenken verringert werden, weil sich der Mehrwert erhöht. An gewissen Punkten kann es aber dazu kommen, dass Verbraucher nicht nachvollziehen können, wie genau „diese“ Werbung angezeigt wird. Diese Nicht-Nachvollziehbarkeit kann zu einer hohen Ablehnung der Werbung führen. Der Verbraucher soll also informiert werden wie es dazu kam, dass er diese Werbung sieht. Es ist jedoch noch unklar, welche Informationen angezeigt werden sollen und wie. Darüber hinaus ist das ganze Phänomen der „intransparenten Personalisierung“ im Werbebereich nicht gut verstanden. Erste Untersuchungen zeigen, dass Menschen Schwierigkeiten haben, zu verstehen auf welcher Ebene Personalisierung stattfindet: Sind Daten auf das WLAN zugeschnitten, auf den Laptop, oder auf mich persönlich bspw. über meine gmail-Adresse? Kann mein Partner auch die WErbung sehen, die ich sehe? Es gilt, mit Verbraucher*innen darüber zu sprechen, in welchen Momenten sie Werbung nicht mögen, und wie sie darüber denken, dass Werbung personalisiert wird. Darüber hinaus, welche Daten für sie informativ wären, und wie diese anzuzeigen wären, um besser verstehen zu können, wodurch die Werbung zustande kommt, die ihnen ausgespielt wird.

Ansprechpartner: Timo Jakobi