Vortrag „Virtuelle Stilberatung“

Im Rahmen der Online-Workshopreihe „Konsumlust und Konsumfrust“ der Verbraucherzentrale NRW und des Kompetenzzentrums Verbraucherforschung NRW sollten psychologische, soziologische und ethische Aspekte des Kaufens und Konsumierens beleuchtet werden. Mein Vortrag vom 31.05.21 beschäftigte sich mit dem sogenannten Curated Shopping unter dem Titel „Virtuelle Stilberatung als Möglichkeit der Aufforderung zur Singularität“. Das Ziel meines Vortrags war es, das Phänomen der Online Stilberatung unter soziologischen Gesichtspunkten zu beleuchten, dafür habe ich einen besonderen Fokus auf die Theorien Andreas Reckwitz‘, Hartmut Rosas und Pierre Bourdieus gelegt. Die Idee hierzu kam mir, als mir mit Beginn der Corona-Pandemie zunehmend die „Konsumlust“ am shoppen verging. Die Angst vor Ansteckung und als auch das Tragen des Mund-Nasen-Schutzes hemmte steigerte meinen „Konsumfrust“, sodass ich auf die Onlinevariante des Shoppens zurückgriff. Doch auch hier überwältigte mich das Angebot und ein „information overload“ machte sich breit, der meinen Frust nicht minderte – bis ich auf die virtuellen Stilberatungen stieß. Dies schien die Lösung des Problems zu sein. Ich füllte also einen Fragebogen zu meinem persönlich Kleidungsgeschmack aus, sendete Fotos von mir ein und bekam eine persönliche Beraterin zur Seite gestellt. Diese sendete mir per Mail eine Vorauswahl von fünf Kleidungsstücken zu – diese entsprachen jedoch keineswegs meinem persönlichen Geschmack. Also brach ich das Experiment ab. Wie konnte es aber sein, dass dieser Service für mich nicht funktioniert, wo er doch so erfolgreich zu sein schien? Zur Beantwortung dieser Frage zog ich Reckwitz‘ These der Singualisierung heran. Der von ihm geprägte Begriff wird in seinem Buch „Die Gesellschaft der Singularitäten: zum Strukturwandel der Moderne“ von 2017 eingehend diskutiert. Er stellt hier die in der Postmoderne vorherrschende Logik des Besonderen der bis in die 1970er Jahre dominanten Logik des Allgemeinen gegenüber. Der Ablösungsprozess hin zu Logik des Besonderen ist gekennzeichnet durch die Singularisierung jeglicher Lebensbereiche. So ist beispielsweise bis in die 1970er Jahre hinein der standardisierte Bau von Wohnungen im Trend, dies wurde jedoch abgelöst von dem Wunsch nach einer ganz „persönlichen“ und „authentischen Wohnung“, die „zu mir passt“. Ähnlich ist das Phänomen für Fashion zu beobachten. Nach dem Trend der „Mass-Customization“ gewinnt auch der ganz besondere Fund beispielsweise auf Flohmärkten oder Second-Hand an Bedeutung. Während der Fokus sich verrückt: Es ist nicht mehr wichtig was genau konsumiert wird, sondern wie etwas konsumiert wird. Und wenn eben dieses Kleidungsstück von einer Stilberatung für mich passend ausgesucht wird, ist dies eine neue „Bindungsgeschichte“ zu diesem Objekt. Doch nicht nur die Kleidungsstücke selbst müssen singularistiert werden, auch die Dienstleistung an sich. Sie muss sich durch einen persönlichen Beratungsstil kennzeichnen und eine Beziehung zu den Klient:innen aufbauen. Dabei muss die seit der Romantik vorherrschende Vorstellung des „sich selbst treu zu bleiben“ aufrechterhalten werden. Dabei hat sich der Wunsch authentisch zu sein in der Postmoderne zu einem Zwang authentisch sein zu müssen gewandelt. Dies kann durch die Nutzung des Curated Shoppings bequem an den Computer delegiert werden. Das Werteversprechen der virtuellen Stilberatung besteht darin, die Forderung, individuell und authentisch zu wirken, möglichst effizient zu realisieren. In dem Sinn stellt es eine gewitzte Strategie dar, dem Diktat nach Individualität zu entgehen. Auch hier liegen der virtuellen Stilberatung paradoxale Struktur zugrunde. Man ist nicht authentisch, sondern wird authentisch gemacht. Da die Dienstleitung an sich eben auch dem Anspruch an Authentizität und Singularisierung unterliegt, mag dieser Service für mich fehlgeschlagen sein, wenngleich Paul Eisewicht und Nico Steinmann in der ersten Sitzung der Workshopreihe herausfinden konnten, dass sich die Zielgruppe dieser Services an Kund:innen richtet, die weder eine ausgeprägte Affinität noch Aversion gegen Mode hegen, sondern „dazwischen“ liegen.

Jenny Berkholz